Crèmes pour le visage et publicité : ce que permet le droit en Belgique

Cosmétique : définition et limite

Un produit cosmétique est, selon l’article 2 du règlement (CE) 1223/2009, toute substance ou tout mélange destiné à être mis en contact avec les parties superficielles du corps humain en vue de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger ou de les maintenir en bon état. Une crème pour le visage entre dans cette définition — tant qu’elle ne prétend pas agir sur une maladie. Dès qu’un produit affirme guérir l’acné en tant qu’affection, traiter une dermatite ou « régénérer » des tissus au sens médical, il sort du champ cosmétique : ce serait un médicament ou un dispositif médical, avec des exigences d’autorisation entièrement différentes.

Allégations : les six critères

L’article 20 du règlement 1223/2009 interdit d’attribuer aux cosmétiques des caractéristiques ou des fonctions qu’ils n’ont pas. Le règlement (UE) 655/2013 fixe six critères communs : conformité avec la législation, véracité, éléments probants, sincérité, équité et choix en connaissance de cause. En pratique : « efface les rides », « rajeunit de 10 ans » ou « régénère la peau » sont des affirmations qui exigent des preuves — et les propriétés d’un ingrédient ne peuvent pas être transposées telles quelles au produit fini.

Étiquetage : INCI et CosIng

L’article 19 impose sur tout cosmétique la liste des ingrédients par ordre décroissant de poids (en dessous de 1 %, dans n’importe quel ordre), avec la nomenclature INCI, ainsi que le contenu nominal, la personne responsable, la durée d’utilisation après ouverture ou la date de durabilité minimale, les précautions et le numéro de lot ; un nanomatériau est suivi de la mention « (nano) ». La base de données CosIng de la Commission européenne indique pour chaque ingrédient ses fonctions — humectant, agent d’entretien de la peau, conservateur, antimicrobien. Ces fonctions sont la seule chose que nous utilisons sur la page du produit.

Argent : ce qui a changé en 2026

Le règlement (UE) 2026/78 de la Commission, applicable depuis le 1er mai 2026, encadre l’argent selon sa forme : l’argent nano et l’argent massif sont interdits, l’argent micronisé n’est admis que comme colorant dans certains usages. Le SPF Santé publique a publié une actualité à ce sujet : les cosmétiques contenant ces substances ne peuvent plus être fabriqués ni vendus à partir de cette date, sauf s’ils respectent les nouvelles obligations. Pour l’acheteur, une seule conséquence pratique : la liste INCI sur l’emballage et la date de fabrication du lot comptent plus que n’importe quelle page de vente.

Qui surveille en Belgique

Le SPF Santé publique, Sécurité de la Chaîne alimentaire et Environnement est l’autorité compétente pour les produits cosmétiques : l’arrêté royal du 17 juillet 2012 relatif aux produits cosmétiques organise l’application du règlement 1223/2009 en Belgique, et son service d’inspection contrôle la mise sur le marché et reçoit les signalements d’effets indésirables. La publicité trompeuse et les pratiques commerciales déloyales relèvent du livre VI du Code de droit économique, sous le contrôle de l’Inspection économique du SPF Économie ; la protection des données, de l’Autorité de protection des données.

Avis et prix

Depuis la transposition de la directive (UE) 2019/2161 par la loi du 8 mai 2022, affirmer que des avis sont émis par des consommateurs qui ont réellement utilisé ou acheté le produit sans prendre de mesures raisonnables pour le vérifier, ou envoyer de faux avis, figure dans la liste noire des pratiques commerciales déloyales (article VI.100, 25° et 26°, du Code de droit économique). Toute annonce de réduction de prix doit indiquer le prix antérieur, c’est-à-dire le prix le plus bas appliqué au cours des trente jours précédents (article VI.18). C’est pourquoi nous n’affichons ni étoiles sans source, ni prix barrés.

Ce qui n’est pas permis — liste pratique

• « guérit l’acné », « élimine les taches de la peau », « traite la rosacée » — affirmations thérapeutiques, interdites pour un cosmétique ;
• « cliniquement prouvé » sans étude accessible (éléments probants selon 655/2013) ;
• recommandations de médecins ou témoignages suggérant un effet curatif ;
• avis inventés et « notes moyennes » sans vérification de l’achat ;
• prix barrés sans le prix le plus bas des trente jours précédents.

Comment lire la publicité d’une crème pour le visage

1. Cherchez la liste INCI complète : sans elle, il n’y a rien à comparer.
2. Vérifiez que les affirmations restent à la surface de la peau — tout ce qui sonne comme une maladie n’est pas cosmétique.
3. Repérez la personne responsable et la durée après ouverture sur l’emballage.
4. Méfiez-vous des « avant/après », des témoignages avec prénom et des comptes à rebours.
5. Comparez l’emballage reçu avec la page — l’emballage fait toujours foi.